美国FDA发布电子烟禁令 铂德悦刻等品牌将何去何从？

美国当地时间1月2日，美国食品药品监督管理局（以下简称“FDA”）发布了一份禁令，内容为禁止销售包括水果、糖果等大部分口味的电子烟，但仍保留了烟草和薄荷醇口味电子烟继续销售的权利。

这一举措表明，美国政府深切担忧电子烟对美国公众尤其是青少年带来的负面影响，但也并未彻底否定电子烟，而是对电子烟的发展持一种谨慎的观望态度。

FDA的担忧主要来源于青少年吸食电子烟。美国近年来吸食电子烟的青少年数量激增，其中水果味电子烟是青少年的首选，调研数据显示有四分之一的美国高中生表示在过去一个月内曾吸食电子烟。青少年吸食电子烟确实是社会各界都不愿看到的。社会各界确实有责任织起一张安全网，阻止未成年人吸食电子烟。

电子烟在中国的发展同样是一波三折。2019年以来，电子烟可以说是资本寒冬里最大的风口，由于产品毛利高、现金流大，大量资本涌入，各类电子烟品牌如雨后春笋般涌出。据相关媒体报道，综合生产、研发、品牌、销售等因素，国内主流品牌以RELX悦刻、Boulder铂德、魔笛、徕米等为主，它们占据了国内市场90%以上的市场份额，此外还包括一些行业尾部进行小规模生产的小公司。

电子烟行业的快速发展也引起相关部门的注意，2019年11月1日，国家烟草专卖局、国家市场监管总局联合下发《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》。通告敦促厂商和电子商务平台关闭电子烟网络销售渠道并撤回通过互联网发布的电子烟广告。

包括铂德在内的头部电子烟品牌积极响应了这一通知，第一时间关闭了其线上销售渠道。但行业也遭受了不小的冲击，此前依靠线上销售的小品牌，已经基本失去了国内市场。而对于海外销售来说，由于号称美国电子烟“大考”的《烟草上市前申请》（PMTA）政策的出台，多数厂商也面临严峻的考验，相关信息显示，目前只有铂德和悦刻两家企业宣称对PMTA应对充分。

从长期的行业调整周期来看，监管政策的出台是个好消息。利用政策淘汰落后产能，规范行业标准，对行业的长期平稳健康发展是大有好处的。除了要积极阻止未成年人吸食电子烟外，头部厂商可以更好地整合资源，在法律法规框架内生产和售卖质量更优的产品，利用电子烟相对健康来减少烟草带来的危害，这对政府、公众、企业来说都是件好事。